O
"Manual
do Estagiário de Propaganda" foi
escrito em 1997 pelo publicitário Eugênio
Mohallem, 39, quando ele ainda dirigia o departamento
de criação da Almap com Marcelo Serpa.
Lá ele dá dicas de como evitar erros na
hora de procurar uma vaga de estágio.
Atualmente, Mohallen é sócio e diretor
de criação da Fallon PMA, agência
que nasceu em maio de 2002, como resultado da sociedade
entre os brasileiros Roberta di Pace, Eugênio
Mohallem e Marcelo Aragão e a rede norte-americana
Fallon Worldwide. Confira abaixo a entrevista que ele
deu ao site sobre início de carreira, importância
da faculdade na formação do aluno e sobre
o mundo publicitário.
MANUAL
1)
-
Qual
é sua formação? Sou
formado em Publicidade e Propaganda pela USP,
desde 86.
2)
-
Você
acha que faculdade é importante ou o que
vale mesmo é a prática? No
meu caso, por exemplo, acho que a faculdade foi
importante, sim. Eu vim de Minas Gerais e não
tinha nenhum parente trabalhando em agência
de Publicidade. Cheguei sem nenhum contato, sem
saber direito como funcionavam as coisas, quais
agências eram boas e quem eram os bons profissionais.
Por incrível que pareça, os primeiros
anos do curso de Publicidade foram os mais importantes,
por causa da formação humanista
genérica que se consegue logo no "comecinho"
do curso - com matérias como antropologia,
sociologia e psicologia - do que propriamente
a parte mais técnica. O ser humano é
matéria-prima para o publicitário,
é preciso aprender um pouquinho sobre as
pessoas, como elas pensam. Isso te ajuda a lidar
melhor com elas, saber melhor com quem você
está falando ou a quem está se dirigindo.
Já a parte especializada, é bom
estar perto de profissionais competentes, independentemente
de ser um estágio ou trabalho mesmo.
3)
-
Você
fez estágio? Não.
Na verdade eu nunca tentei estágio, nem
sabia que tinha. Quando saí da faculdade
já tinha criado algumas coisas e era isso
que eu mostrava para o pessoal na hora de procurar
emprego.
4)
-
Qual
foi seu primeiro emprego? Comecei
a trabalhar numa empresa de Outdoor, lá
em Taboão da Serra, ainda quando estudava
na USP.
5)
-
E
depois? De
lá eu fui para a Editora Abril, depois
para a Lintas, hoje Lowe. Quando saí fui
para DM9, depois Talent e Almap. Todas na área
de criação.
6)
-
Você
que sempre trabalhou na área de criação,
acha que para o estagiário, essa é
uma boa porta de entrada? Criação
é o lugar mais concorrido, isso porque
quando se pensa nessa profissão já
vem logo à cabeça gente criando
e tendo idéias. É o que está
mais próximo do conhecimento do leigo.
Apesar disso, quem está começando
tem a chance de chegar, mostrar algumas coisas
que fez e dar uma amostra do seu talento. Agora,
os outros departamentos, eu acho até mais
complicado de conseguir estágio. Como é
que você, por exemplo, mostra que tem talento
para Atendimento? Essa escolha vai depender mesmo
da "química" entre você
e o entrevistador.
7)
-
Por
que você resolveu fazer um Manual de Estagiário
de Propaganda?
Eu nunca fui estagiário, mas entrevistei
muitos. Trabalhei em agências legais das
quais muita gente queria fazer parte. Recebi gente
que estava começando e tentando conseguir
estágio do jeito errado.
8)
-
O
que é o jeito errado? As
pessoas tentam aplicar na Propaganda as mesmas
regras para se conseguir um emprego em qualquer
outra área. Eles acham que fazer currículo
resolve. Então tem lá "sou
formado em tal, falo tal idioma, sei mexer em
tais programas". Uma das primeiras coisas
que eu falo no "Manual" é que
currículo vai para o lixo. O que te dá
chances em Propaganda é materializar, de
alguma maneira, o talento que você diz ter.
Deve-se fazer trabalhos, o que for, para dar condições
das pessoas te avaliarem, acreditarem em você
e te darem uma chance.
9)
-
Vocês
têm programa estágio na Agência?
Nós tínhamos. Só que gostamos
tanto dos estagiários que pegamos, que
contratamos todos. Então, não há
lugar para novas pessoas no momento.
10)
-
E
hoje são quantos funcionários na
Fallon? São
30 funcionários, sendo um terço
deles na Criação.
11)
-
Voltando
ao manual, como foi o processo de elaboração?
Você foi reunindo problemas que detectou
ao longo dos anos? Na
verdade, foi tudo muito despretensioso. Em 97,
a Almap estava lançando um site da agência.
O diretor de arte José Carlos Lollo colocou
um texto lá com dicas de direção
de arte para iniciantes. Quando escreviam para
ele cobrando um texto equivalente na área
de redação, ele respondia, de brincadeira:
"aguardem o manual do Mohallem". O pessoal
achou que era pra valer e começou a mandar
vários e-mails cobrando da agência
o tal manual do Mohallem. Foi aí que o
René, o então webmaster da agência,
perguntou se eu não queria escrever alguma
coisa para atender às solicitações.
E escrevi tudo em dois dias, foi para o site,
e se manteve como a página mais visitada
da agência por muito tempo.
12)
-
O
Manual chegou a ser publicado? O
CIEE (Centro de Integração Empresa-Escola)
me pediu para publicar em livro. Hoje a edição
está esgotada, mas o conteúdo integral
da publicação pode ser acessado
no site do Clube de Criação de São
Paulo. (www.ccsp.com.br).
13)
-
Ler
o manual é garantia de estágio? Não.
O manual é mais um "guiazinho"
de etiqueta para você não fazer o
errado. Lá, eu ensino muito do que você
não deve fazer e mostro o ponto de vista
do empregador.
14)
-
Para você, o que é preciso ter para
se dar bem na profissão? Se você
pudesse dar uma "receita de bolo" qual
seria? O
que é propaganda? É tentar disfarçar
uma coisa muito chata que é o processo
de venda. Tanto que estereótipo disso é
aquele vendedor de enciclopédia, que bate
na porta e você não quer atender.
Propaganda é dar uma disfarçada
nisso, é um processo de sedução.
Você tem que dizer alguma coisa de maneira
interessante, de um jeito novo, fora do lugar-comum.
Quanto mais referência tiver de tudo - livro,
cinema, música, etc - você terá
mais condição e instrumentos para
isso. Uma coisa que acho fundamental é
observar o ser humano e a você mesmo.
15)
-
Tem
algum exemplo concreto disso? Eu
acabo observando mais a mim mesmo e vendo o que
tem de universal nisso para usar. Tem um anúncio
meu, de alguns anos atrás, da Companhia
Marítima, sobre maiôs. Esse anúncio
mostra um mulherão de biquini na areia
e o título é "É por
isso que homem acompanhado usa óculos escuros
na praia". Eu já tinha notado que
quando você está na praia acompanhado
e dá uma olhadinha para o lado, fica complicado,
e que neste caso, óculos bem escuros são
úteis. (conta dando risada). Apostei que
essa "questão" pessoal era universal
e transformei em anúncio.
16)
-
Para
finalizar, a publicidade brasileira é admirada
em todo mundo, mas é exportada proporcionalmente
a essa admiração? Para
ser exportada, a propaganda tem que atender uma
série de pré-requisitos. Além
da qualidade da idéia e da produção,
é preciso ter uma mensagem suficientemente
universal. Ou seja, usar códigos que possam
ser compreendidos em outros países. Nesse
aspecto, a propaganda de língua inglesa
leva vantagem. Como a cultura norte-americana
é dominante e difundida mundialmente via
Hollywood, mesmo quando eles fazem uma piada muito
local na propaganda deles, todo mundo entende
- e ela pode ser exportada. Isso não acontece
com o Brasil. Se a propaganda criada aqui se apoiar
em aspectos muito locais ou idiomáticos,
não dá para ser utilizada lá
fora. Ninguém vai entender uma piada sobre
a mania de grandeza da cidade de Itu. Já
a mania de grandeza do Texano é mundialmente
conhecida, por conta da hegemonia cultural americana.
Fazer o quê?
17)
-
Existe
algum caso recente desse tipo na Fallon? A
Fallon PMA, mesmo com poucos meses de operação,
já emplacou um comercial "tipo exportação".
A United Airlines está há dez anos
no Brasil, mas eram raros os comerciais produzidos
aqui. Em geral eles importavam, traduziam e veiculavam
peças criadas nos Estados Unidos. Quando
passamos a atender a conta, propusemos um comercial
"made in Brazil". Era aquele que mostrava
vários pássaros dormindo em posição
desconfortável e que concluía: "Nem
todo mundo que voa precisa dormir em posição
desconfortável". Voe United. Eles
não só toparam como ainda veicularam
o filme em outros países. Por conta disso,
hoje somos também responsáveis pela
comunicação da United em toda a
América Latina.
*
PMA vem das iniciais dos sobrenomes dos sócios:
Roberta di Pace, Eugênio Mohallen e Marcelo
Aragão.
